08/06/2015

START UP: El modelo Canvas. Cómo validar tu modelo de negocio.


Cuando un emprendedor se plantea emprender y aborda la definición de su plan de negocio, a menudo parte de ideas intuitivas, experiencias previas o reproduce modelos ya existentes. Estas aproximaciones son importantes pero implican el riesgo de dejar zonas oscuras en la concreción de nuestro proyecto que pueden resultar claves en el éxito del mismo.

El modelo del que hoy os voy a hablar fue ideado por Alexander Osterwalder en 2010 y en pocos años se ha popularizado como un esquema lógico y visual, que permite al emprendedor situar en un sencillo gráfico 9 aspectos claves englobados en cuatro áreas troncales: oferta, público, infraestructura y costes.


Como podéis observar, en el centro del gráfico se sitúa la base que da sentido a un proyecto empresarial, la propuesta de valor. A su derecha los aspectos extrínsecos relacionados con el mercado y el flujo de ingresos; clientes y canales. A su izquierda los factores intrínsecos y relacionados con equipo, recursos y flujos de gastos.

Vamos a ver paso a paso, los conceptos principales sobre los que se construye el modelo:

1-Propuesta de valor:
Todo emprendedor debería preguntarse que aporta su idea a la sociedad, y por supuesto que dicha propuesta de valor sustente un negocio rentable. Si tu servicio o producto no cubre una necesidad real o no se diferencia de las soluciones ya existentes, deberías replantearte sus posibilidades de éxito.

2- Segmento de clientes:
Identificar, dimensionar y entender nuestra demanda potencial es fundamental para focalizar la apuesta comercial. Existen proyectos que pecan de generalizar en exceso su target, perdiendo una de las ventajas competitiva más al alcance de nuevos proyectos; la especialización.

Sin duda más aconsejable resulta segmentar y dar con soluciones adaptadas a targets específicos e ir abriendo el abanico en función del feedback de mercado y los recursos disponibles. En este caso el extremo a evitar es pasarse de frenada en la búsqueda del nicho, pues la consecuencia sería la falta de masa crítica.

3- Canal de distribución:
Debemos también preguntarnos cómo llegamos a nuestro cliente. Afortunadamente hoy en día, internet ha supuesto una verdadera revolución y la posibilidad real que muchos emprendedores encuentren en este canal una vía para llegar a su público con menos costes y teniendo al alcance un mercado global. Tal como defiende Osterwalder podemos usar y combinar diferentes canales, directos e indirectos, propios o de socios. A esta afirmación añadiríamos que mejor usar pocos en profundidad que muchos sin aprovechar sus potencialidades.

4- Relación con el cliente:
El modo en el que conectemos con nuestro cliente va a influir en la percepción de la marca y  el valor percibido, y por tanto en la fidelización y satisfacción del cliente. Las distintas fórmulas más o menos directas e individualizadas tienen grandes implicaciones en términos económicos (coste, conversión, recurrencia y rentabilidad), por lo que dar con el equilibrio entre inversión y retorno es de gran importancia.

5- Socios clave:
Sea cual sea nuestra idea no estaremos solo en el mercado. Aún en sectores con poca competencia existen actores complementarios, homólogos en otros entornos o que juegan otro papel en la cadena de prestación de servicios, que pueden constituir importantes aliados con los que aumentar el alcance de los respectivos proyectos y la consecución de sinergias.

6- Actividades clave:
Los planes de negocio suelen recoger variedad de acciones, pero solo de unas pocas depende en gran medida la consecución de los principales hitos del proyecto. Identificarlas es esencial, como lo es mantener un equilibrio entre estrategia y producción. Del mismo modo que una acción bien ejecutada no tendrá el efecto deseado si no se ha planificada en tiempo y forma adecuada, una producción mal ejecutada puede echar por el suelo la mejor de las estrategias.

7- Recursos clave:
En muchas ocasiones el principal reto de un emprendedor no se dirime en qué hacer, sino en cómo hacerlo. La mayoría de proyectos se encuentran en sus primeros pasos con escenarios de recursos limitados por lo que decidir a qué destinarlos es una decisión vital. Como principios generales, la austeridad en lo superfluo y la concentración de esfuerzos en aquellos puntos clave en que el ahorro puede comprometer de forma crítica la consecución de los objetivos seran buenos compañeros de viaje.

Una dicotomía habitual surge en el momento de decidir la externalización de determinados servicios, como por ejemplo el desarrollo tecnológico o la captación de marketing. En estos casos el equipo impulsor debe hacer un balance real de sus capacidades y ver si puede acometer por si mismo los objetivos marcados o debe apoyarse en expertise externo.

8- Estructura de costes:
Tan importante como saber en qué invertir los recursos es cuantificarlos y preveerlos en el tiempo. Debemos hacernos la pregunta de qué nivel de costes podemos sustentar con nuestro nivel de ingresos y de qué financiación externa (bancos, proveedores, creditores) podemos atraer.

9- Flujo de ingresos:
Se puede dar el caso que generemos ingresos y que aun así no lleguemos a la rentabilidad, pero está claro que si no generamos ingresos no habrá futuro para el proyecto. Facturar tiene que ser para todo proyecto una obsesión y por supuesto saber qué hacer con los ingresos obtenidos. tanto como tener claro que hacer los ingresos.

En la interacción de estos dos últimos factores reside la primera causa de mortalidad en start ups. Es esencial estimar correctamente ingresos y gastos, hacer simulaciones de cash flow y no agotar la caja antes de llegar a un nivel de recurrencia de ingresos que permita madurar al proyecto. 

Es muy habitual que proyectos que han llegado al punto de equilibrio sigan teniendo tensiones de tesorería, pues el crecimiento consume más recursos de los que la mayoría de emprendedores presupone.

Hay que anticipar las posibles tensiones de liquidez y no olvidar que si esperamos a acudir a fuentes de financiación cuando la liquidez flaquea puede resultar demasiado tarde. No en vano alguien dijo, con tanta sorna como lucidez que 'los bancos son aquellas entidades que te dejan el dinero solo cuando no lo necesitas'.


Hacerse estas preguntas y utilizar el modelo Canvas como una radiografía de nuestro propio proyecto, puede ser el complemento perfecto a nuestras decisiones intuitivas y la prueba del nueve a nuestro modelo de negocio.

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